Las emociones venden

En la primera parte de la jornada se analizó cómo mejorar la productividad de los centros deportivos y gimnasios con la intervención de cuatro ponentes. David Pozos, director técnico del centro FISICO, habló de los servicios y actividades más productivos en este tipo de instalaciones deportivas a través de ejemplos concretos que recomiendan la constante adaptación a las tendencias del mercado. Álvaro Fernández-Luna, director del Master Universitario de Marketing Deportivo UEM-Real Madrid y miembro del Grupo de Investigación IGOID basó su intervención en la importancia de la investigación de mercados como herramienta de marketing, por ejemplo a través de encuestas. Manel Valcarce, director de Valgo profundizó en las herramientas para medir la productividad y mediante el tratamiento de los diferentes datos que se generan diariamente en un centro (accesos, asistencias a actividades, clientes atendidos, etcétera). 

Mi intervención se centró en la fidelización del cliente. Mucho se ha hablado y escrito sobre este tema pero en los centros fitness los porcentajes de deserción (baja) de clientes están muy por encima de otros sectores. Seguramente porque los responsables todavía siguen centrando su esfuerzo en la captación de nuevos clientes en lugar de conseguir su permanencia estableciendo relaciones duraderas (se estima que la duración media de un cliente en un centro no llega a tres meses).

Las fórmulas, las acciones de fidelización utilizadas hasta el momento han resultado ser insuficientes. Mi apuesta de mejora se centra en 5 grandes aspectos:

- Captafidelización: es imprescindible empezar a fidelizar a un clientes desde antes de su captación. Desde el primer contacto debemos centrarnos en conocer sus intereses y necesidades (objetivos) para poder ofrecerles un servicio personalizado. Es recomendable contar con un responsable de fidelización que atienda el “servicio post-venta”.

- Programas: para cumplir con esos objetivos debemos contar con el compromiso del cliente. Por eso es recomendable ofrecer programas de una duración mínima de tres meses.

- Gestión en valores: el deporte atesora una serie de valores que deben ser potenciados en los centros deportivos para así poder diferenciarnos de la competencia. Alguna recomendación pasa por incorporar actividades que desarrollen la confianza, el trabajo en equipo o la seguridad.

- Emociones y experiencias únicas: el precio no es lo más importante. Son muchos los ejemplos que nos demuestran que las personas buscan otras cosas. La orientación a generar emociones y experiencias inolvidables acrecentará los lazos de unión empresa-cliente.

- Trabajadores: el personal debe estar totalmente alineado a la filosofía empresarial. Para ello debe estar informado y formado. En este tipo de negocio son la piedra angular, máxime con los vínculos de confianza que se generan con los clientes. Sin trabajadores leales no tendremos clientes leales.

La segunda parte de la jornada tuvo como protagonista a Elena Alfaro, experta en la transformación de compañías en base a la experiencia del cliente y su gestión emocional. Desde el principio dejó claro que actualmente la guerra está centrada en el recuerdo. Y que si no conseguimos emocionar no hay recuerdo. Por eso apuesta por generar experiencias que emocionen y que sean capaces de convertir a los clientes en fans. El ejemplo más claro es la figura de los “Genius” de Apple. Sin duda, Las Vegas es la ciudad de las experiencias.

Elena nos da una serie de recomendaciones:

- Tratar a los clientes como verdaderos invitados, cuidando al máximo todos los detalles.

- Pasar del servicio a la escenificación para poder sentir emociones.

- Desarrollar un mapa de la experiencia, en el que registremos cómo se comporta y relaciona un cliente desde que llega a nuestro centro deportivo hasta que lo abandona.

- Rentabiliza cada metro cuadrado de la instalación. Hay que encontrarle a cada espacio su mejor utilidad y hay que optimizarlos a todas horas (de ser necesario estableciendo dobles usos). Es el caso de la sastrería Santa Eulalia en Barcelona que a su vez es cafetería.

Como explica en su libro El ABC de la FANScination, Fan no es sólo alguien que marca “me gusta” en Facebook. Es un concepto mucho más amplio que implica que esa persona habla de nuestra marca o producto, que lo recomienda (por lo tanto lo consume) y que sobre todo lo defiende a ultranza.

En definitiva pasé un viernes en una jornada que cumple con la doble AA: aprendiendo y aportando.