Innovar para ganar

Diferenciarse o morir.

Éste sería un anuncio más de los muchos que podemos encontrar en cualquier periódico o revista. Un anuncio que pretende informar y captar clientes para acudir a un restaurante. En el texto se destacan sus puntos fuertes: localización, buenas carnes a la brasa, atún rojo y una amplia bodega de vinos…se me hace la boca agua.

Parece interesante, me apetece ir. Pero lo cierto es que tengo otras muchas opciones que dificultan mi elección. Éste es el dilema ante el que se encuentra todo consumidor cuando se aproxima a la decisión de comprar algo. De ahí la importancia de conocer las motivaciones que guían a una persona a ese momento clave de la elección.

Licinio, el propietario del restaurante del anuncio, se ha dado cuenta que la competencia cada vez es mayor (y buena) y que el cliente se ha vuelto más exigente y por eso lanza su propuesta de valor añadido para Conbrassa.

El lugar elegido es magnífico. Más vale una imagen que cien palabras. Pero la playa tiene cientos de metros y varias decenas de restaurantes. Y luego te encuentras otra playa, y otra, y más restaurantes. No, la diferencia no está en el continente (excelente local frente a una playa paradisíaca), otros también lo saben y por eso comparten calle. La localización, el acceso, la facilidad de aparcamiento son requisitos básicos que los clientes quieren, por no decir exigen, y dan por asumido. Estas fortalezas son las que inicialmente ayudan a captar clientes, a que vengan por primera vez al restaurante. Pero lo realmente importante es que estos clientes vuelvan y sobre todo que nos recomienden a todo su entorno (el boca-oreja es la mejor forma de publicidad).

Y para asegurar la fidelización y la evangelización lo relevante va a ser el contenido. ¿Qué es el contenido? En un restaurante será la carta, el servicio y el precio. Pero el objeto de este post no es hablar de viandas y caldos, tampoco del precio porque ya lo he tratado en otros artículos, ver por ejemplo “¿Cuestión de precio?”. Por lo tanto me centraré en como Licinio ha sido capaz de innovar en los servicios que ofrece para así alcanzar el éxito. No creo que Conbrassa se haya diferenciado por tener unos buenos camarer@s, que los tiene, ya que doy por supuesto que la mayoría de restaurantes cuenta con grandes profesionales. No, aquí no está la principal diferencia. Conbrassa aporta un valor añadido con unos servicios adicionales poco habituales. Y en mi opinión aquí es donde está el plus y el mensaje que quiero recoger en este post.

Vicky Ramírez es la DJ que Licinio ha contratado para amenizar el ambiente con su música. Cada noche pincha un repertorio de canciones seleccionadas para ofrecer a los clientes una experiencia agradable, diferente. No es habitual cenar acompañado de una música personalizada, seleccionada por un profesional para ese momento especial que se está viviendo. No sorprende comprobar como algunos clientes le piden su canción favorita.

La etología es la rama de la biología y de la psicología experimental que estudia el comportamiento animal y humano (etología humana). Los seres vivos reaccionamos de formas diversas frente a los diferentes estímulos recibidos. A ese patrón de pautas de comportamiento lo denominamos conducta, y se encuentra modulada por múltiples factores ambientales.

Los científicos han confirmando que el oído es el más cualificado de los estímulos sensoriales cerebrales. De éstos:

- el 20% corresponden a la vista

- el 30% corresponden al gusto, olfato y tacto

- el 50% corresponden al oído, que despierta e impulsa al cerebro, además de protegerlo contra el deterioro.

Sin lugar a dudas la música transmite a las personas sensaciones y emociones que provocan ciertos comportamientos. ¿Puede la música influir en las decisiones de compra?, ¿y en la decisión de volver a comprar (volver a ese restaurante)?, o ¿en potenciar la venta cruzada (comprar otras cosas)?, ¿podría influir en que recomendemos a otros ese producto/servicio (en este caso el restaurante)?

Si más del 85% de las decisiones del consumidor son inconscientes, fruto de una actuación automática (en tan sólo 2,5 segundos el consumidor ya ha tomado su decisión de compra y la consciencia ni se ha dado cuenta), por qué no iba a ser capaz la música de influir en ellas. Josefa Lacárcel en su artículo “Psicología de la música y emoción musical” nos habla de la interacción existente entre la inteligencia emocional y la conducta a través de la música. La “Psicología de la Música” es una de las especialidades de la Psicología que abarca la influencia que representa la música en su totalidad para el cuerpo, la mente, la emoción y el espíritu, y cómo se relaciona este individuo con la naturaleza y el medio social.

La estrecha relación existente entre un determinado estado de ánimo y su expresión exterior, es lo que nos permite actuar sobre las emociones con la música. También sucede que se va formando así mismo un mecanismo de retroalimentación, en el que no solamente el estado de ánimo produce una expresión emocional, sino que a su vez esta expresión tiende a despertar o mantener el estado de ánimo.

Cada emoción nos predispone de un modo diferente a la acción. Nuestras decisiones y acciones, dependen tanto (y a veces más) de nuestros sentimientos, como de nuestros pensamientos. Vicky contribuye a fidelizar al cliente de Conbrassa. Además potencia la venta cruzada al “enganchar” al cliente para que continúe en el restaurante tomándose uno de los sugerentes cocktails que Sergio prepara con esmero. Ya lo decía Miguel De Cervantes “Donde hay música no puede haber cosa mala.”

En 1967, Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, nos dejó el legado de las 4P’s (Product, Price, Place y Promotion). Los constantes cambios han llevado a los expertos a implantar el modelo de las 4C’s (Cliente, Comunicación, Costo y Conveniencia) desplazando toda la estrategia de marketing alrededor del cliente. Pero la publicidad tradicional no causa los efectos esperados y las marcas buscan fórmulas para diferenciarse y poder destacar de la saturación de información. Hay que “fanscinar” al consumidor y bajo estas circunstancias se evoluciona hacia las denominadas 4V’s: Vinculación emocional, Valor, Visibilidad y Venta.

La vivencia y la experimentación de las emociones es lo que le permite a una persona establecer una posición respecto de su entorno y relacionarse con otras personas, cosas u objetos. Por eso las empresas exitosas aportan experiencias únicas e inolvidables que convierten la venta en un momento mágico. El valor de las emociones, no tiene precio. El objetivo es claro, centrarse en aportar un valor añadido que vaya más allá del propio producto y que provoque el engagement del cliente.

Sin lugar a dudas una venta emocional hace visible el valor de nuestro producto o servicio. Como dice Joanne Kathleen Rowling (autora de Harry Potter): “¡Ah, la música! -Dijo, enjugándose los ojos. ¡Una magia más allá de todo lo que hacemos aquí!”. En Conbrassa pude disfrutar de una cena mágica. Volveré.